Эксклюзив: Особенности развития бренда Mothercare в России - взгляд эксперта

03-04-2014 12:53 | RDT-INFO.RU

На этот раз хочу представить вам материал из серии «то, что вы хотели знать о Mothercare, но не знали у кого спросить». Пользуясь своим профессиональным положением и припомнив собственный двукратный опыт материнства, я провела настоящее журналистское расследование, благодаря чему еще раз убедилась в уникальности этих магазинов. Материал подготовила Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», эксклюзивно для RDT-info.ru.

Про бренд

Mothercare — английский бренд, head-офис находится в Лондоне. Марка недавно отметила свой полувековой юбилей, а в России товары Mothercare радуют мам и пап уже целых 20 лет. Компания была основана в Великобритании в 1961 году. Mothercare выбирают мамы и папы по всему миру, потому что ассортимент товара охватывает все необходимое для беременных и детей 0–10 лет. На сегодняшний день международная сеть британского бренда насчитывает более 1300 магазинов в 53 странах мира.

Про Mothercare в России

Если говорить о Mothercare в России, то совсем недавно в Тюмени открылся 77-й магазин сети, а в Москве их — 40. Плюс недавно представители компании в России открыли интернет-торговлю, которую сейчас активно развивают. Цены в интернет-магазине Mothercare аналогичны ценам в магазине, а на доставку постоянно проводятся приятные акции. Есть возможность заказать товар через интернет-сайт, а забрать его в магазине. Поэтому «шопиться» удобно и комфортно. Об акциях поклонников бренда оповещают по sms, в е-mail рассылках, а также — через новости в ФБ и ВК. Недавно в расчете на регионы открылась страничка в «Одноклассниках».

Менеджеры по закупкам Mothercare ориентируются на спрос и исследования потребностей покупателей, на их платежеспособность. Как показывает практика, в российских магазинах бренда можно найти не только базовую коллекцию, которая одинакова для большинства магазинов Mothercare в мире, но и товары, созданные специально для региона, с учетом его климата и культуры. Поэтому ассортимент Mothercare в Москве и, скажем, в Дубайе, имеет отличия.

Для российского рынка Mothercare закупает товары в том числе и у местных дистрибьюторов. На самом деле Mothercare — марка весьма лояльная, хоть и работает у нас по франшизе.

Про персонал

По собственному опыту общения с продавцами-консультантами Mothercare могу сделать вывод, что компания много внимания уделяет обучению персонала. Управляющие магазинов высылают данные о новых сотрудниках, с которыми сразу же проводят тренинги. К тому же постоянно появляются новинки или новые данные о давно знакомых товарах. Поэтому процесс погружения в тему идет постоянно.

Большинство продавцов — это женщины в возрасте около 40 лет, все уже состоявшиеся мамы. Поскольку бренд не претендует на звание luxury, а скорее является уверенным представителем категории middle или upper middle, многие продавцы, по их рассказам, могут себе позволить покупать вещи Mothercare для собственного пользования, благодаря чему дают ценные рекомендации покупателям, исходя из собственного опыта.

Продавцы в Mothercare очень лояльны к компании, в которой работают. Знаю, что эта категория работников весьма подвижна, но только не здесь. Консультанты Mothercare на одном месте работают по 5–10 лет. А в офисе, говорят, до сих пор работают те, кто открывал первый магазин Mothercare в России 20 лет назад. Когда видишь объявление о наборе персонала, становится понятно, почему. В компании хорошее отношение к сотрудникам. ДМС есть даже для продавцов со стажем больше 1 года. Всем выдаются дисконтные карты сотрудников магазины компании. Оплачиваются отпуска (28 дней), больничные. Работают два через два дня по 12 часов с 1 часом обеденного перерыва.

Но продавцов все равно не хватает. И дело, видимо, в увеличившемся наплыве покупателей, из-за которого бренд уже не укладывается в прежние стандарты количества продавцов на один магазин.

Про лояльность

Скажу по собственному опыту: в Mothercare честные скидки. Если в ассортименте есть несколько позиций со скидкой 70%, но основная доля — 50%, то анонсировать будут именно скидки в 50%.

Периодически покупателям раздают анкеты, за заполнение которых предусматриваются определенные бонусы или скидки. Если вы пользуетесь интернет-магазином, то сразу же попадаете в клиентскую базу и первыми узнаете про акции и скидки.

Ожидая первенца 12 лет назад, я еще застала тот период, когда в Mothercare были дисконтные карты, но потом в Mothercare отказались от этой практики в пользу разнообразных акций, спецпредложений и купонов, которые размещают в каталогах. Кстати, каталоги не бесплатны, но продаются за символическую цену в 60 рублей. Довольно грамотное, надо сказать, решение: во-первых, так каталог попадет в руки только тому, кто в нем действительно заинтересован, а во-вторых, какая забота об экологии. Не нужны огромные тиражи, а значит, экономится сырье.

Что интересно: даже чисто коммерческие на первый взгляд акции Mothercare — это не способ наживы, а скорее знак лояльности к покупателям и элемент поощрения покупательского спроса удобны для покупателей. Например, автокресла — это актуальная тема для весны, и именно весной Mothercare объявляет скидку на эту группу товаров. Товары для школы распродаются в августе-сентябре. Таким образом, акции здесь — это не стимулирование сбыта, а, наоборот для потребителей — это возможность купить товар в его сезон по более выгодной цене.

Про заботу

Во всех магазинах Mothercare есть большие, удобные примерочные, где беременные могут в комфортных условиях определяться с покупками.
Есть даже просторные пеленальные комнаты, где можно перепеленать или переодеть ребенка, сменить ему подгузник, подогреть смесь и покормить малыша.

Зона товаров для беременных находится на периферии торгового зала. Она хорошо спрятана от суеты и мужских взглядов. Тут можно спокойно выбрать не только одежду, но и нижнее белье, средства гигиены.

Про одежду для беременных

Mothercare выпускает большую часть коллекции для беременных под своим брендом. Это разработки специалистов, которые находятся в Лондоне. Они сотрудничают с акушерами-гинекологами, которые рекомендуют ткани и фасоны, удобные и безопасные для будущих мам.

Джинсы — это хит коллекции. В этом году коллекция пополнилась джинсами для высоких девушек: 175 см и выше. Есть джинсы для полных девушек (р. 46–50), а потом уже можно и леггинсы покупать.

Пижамы для беременных хорошо продаются. Будущим мамам нравится тратить на себя деньги и хочется выглядеть по-прежнему женственно, а варианты моделей ограничены.

По требованию покупателей, в ассортименте всегда было и есть красивое белье для будущих мам: с кружевными элементами, со специальной машинной обработкой и швами, что сводит к минимуму возможность раздражения кожи.

Аксессуары (платки, бусы), как в H&M, который относится к разряду фэшн, в Mothercare нет. Здесь больше заботятся о функциональности, чем об имидже «от и до».

Кстати, поставка первых товаров весенне-летней коллекции в магазины Mothercare начинается уже с 27 января. Сейчас в тренде family look, в этом сезоне одежда для мам и детей в Mothercare перекликается. Коллекция seeside навеяна морскими путешествиями: тельняшки, полоски, песочные расцветки. Все это есть в коллекциях как для мам, так и для детей.

Про одежду для новорожденных

Новорожденным Mothercare уделяет в своей коллекции большое место. Дети и вырастают из одежды быстрее, и пачкают так, что не отстираешь. Поэтому здесь, во-первых, большой ассортимент, а во-вторых, экономичная упаковка по 3–5 штук: ползунки, боди, пеленки, слюнявчики. Местные «фишки» — это «восьмипредметники» для мальчиков, для девочек и унисекс. Такие комплекты часто покупают или в подарок, или на выписку из роддома. За 8 предметов первой необходимости отдать 1800–1900 рублей – это совсем не дорого, особенно для растерянного молодого папы, которому нужно купить «то, не знаю, что». Цвета одежды для новорожденных стандартные: розовые и голубые, но, поскольку современные родители все чаще выражают недовольство «розово-голубым великолепием», здесь есть нейтральные цвета: белый, бежевый, желтый.

Про сопутствующие товары

Основной акцент в Mothercare делается на одежду, но это далеко не все. В магазинах представлены линейки товаров для кормления, для прогулок и путешествий, предметы гигиены и даже собственные косметические линии для мам и малышей. Кто-то называет эти товары «аксессуарами», но в случае с Mothercare использовать такое обозначение не совсем верно, потому что ценят их не меньше, чем одежду. Это вторая линия, которая подчеркивает экспертность бренда и его многопрофильность.

Про соски-бутылки-молокоотсосы

Mothercare всегда пишет о том, что максимально поддерживает грудное вскармливание, но для тех, кто по определенным причинам не может ему следовать, есть собственная разработка бренда — линия «умных» продуктов для кормления малыша Innosense.

«Умные» бутылочки имеют смещенную от центра соску, благодаря чему пространство соски полностью заполняется молоком и ребенок может выпить его до последней капли, не наглотавшись при этом воздуха. Стерилизаторы, ершики, соски с различным потоком, молокоотсосы электрические и механические — есть даже щипчики силиконовые для бутылочки. Появилась эта линейка в 2013 году.

Про кроватки-коляски-автокресла и другой «крупногабарит»

В Mothercare продается мебель от «королевской» марки Silver Cross. Коллекция мебели сделана в английском стиле. Кроватка – из настоящего массива дерева. Поэтому и стоит 30 тыс. рублей.

Ассортимент колясок в Mothercare не очень большой, зато предложение есть на любой запрос и кошелек — Mothercare, Maclaren, SilverCross, Stokke, Graco, Britax-Romer.

Детские автомобильные кресла есть как от ведущих мировых производителей, например Romer, так и от Mothercare: последние весьма доступны по цене, но также проходят все тесты на безопасность.

Манежи, ванночки, шезлонги — по несколько вариантов.

Стульчики для кормления разной функциональности. Продавцы, разумеется, покажут, как стульчиком пользоваться, как собирать и разбирать его, как усаживать и закреплять в нем ребенка.

Про одежду для детей

Ассортимент детской одежды в российских магазинах Mothercare даже шире, чем в Англии. В каждой категории товаров представлен продукт под брендом Mothercare плюс лучшее из ассортимента брендов-лидеров.

Сейчас активно расширяется линейка товаров: например, ассортимент обуви. Появятся новые поставщики, расцветки, размеры. Были нарекания со стороны покупателей: мол, в маленький размер ребенок не влезает, а большой слишком велик. Больше таких жалоб не будет.

Часто возраст ребенка не коррелирует с размером одежды. Эту особенность российских детей здесь знают — они больше и крупнее своих европейских сверстников, поэтому на всех бирках в Mothercare вы найдете не только возраст, но и рост ребенка.

Про цены

Цены в России и в Англии практически одинаковые. Крупногабарит везти не имеет смысла, а одежда там представлена популярных в Европе пастельных тонов, к тому же меньших размеров. Размер одежды на 9–10 лет в Англии вообще не встречается: там размерный ряд заканчивается на 7–8 годах. /RDT-info.ru

Читайте по теме:

Алексей Зуев, президент компании «Кораблик»: «Все топ-менеджеры нашей компании работают простыми продавцами»

С играми «Корвет» развивать детей легко: производитель выпустил обучающий онлайн-курс для родителей и педагогов
Российский производитель обучающих материалов «Корвет» предлагает широкий ассортимент игровых материалов, которые призваны способствовать развитию детей в возрасте от двух до восьми лет. Для того, чтобы помочь родителям и педагогам в обучении и развитии детей, компания «Корвет» разработала и предлагает бесплатный практический курс, который включает в себя серию уроков и коротких видеоматериалов.